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      新的行業周期下,家居家裝靠什么實現高質量增長?

      類別:行業動態  作者:樹懶生活Fine  發布時間:2023-04-25 16:38:54 瀏覽:2403 評論:0
      內容摘要:過去三年,疫情等諸多不確定性的環境下,企業經營遭遇到前所未有的挑戰,上游地產市場不景氣,高度相關的下游家居家裝行業沒有誰能夠獨善其身,消費信心低迷,焦慮情緒彌漫市場,如何在不確定性的環境中穿越周期,找到破局之道,成為當下企業要思考的問題。
      誰都期待2023年的生意能好做一點,但始終沒等來一場“報復性消費”。
      過去三年,疫情等諸多不確定性的環境下,企業經營遭遇到前所未有的挑戰,上游地產市場不景氣,高度相關的下游家居家裝行業沒有誰能夠獨善其身,消費信心低迷,焦慮情緒彌漫市場,如何在不確定性的環境中穿越周期,找到破局之道,成為當下企業要思考的問題。

      01
      狂飆,降速

      不管是地產、還是家居家裝,過去30年的發展都搭載了中國城鎮化紅利的快車,企業都經歷過跑馬圈地的“狂飆”時代,依靠單一產品和渠道做到數十億的收入規模。

      近年來,傳統渠道面臨瓶頸,企業增速放緩,價格戰激烈,利潤下滑明顯,未來如何增長成為大家的口頭禪。

      今天的消費者比以前更聰明,受到過更多的教育,有機會接觸更豐富的信息,他們還有很多渠道和辦法能夠驗證公司所宣傳的內容,以及找出更好的替代品。同質選購品,質量相似,消費者必然會做購買比較,追求價值最大化,原來依靠信息不對稱掙錢的打法逐漸失靈了。

      消費者的認知在提升、需求在變化,企業固守原有模式是沒有機會卷贏的。只有真正從粗放式的發展邏輯轉向精細化的運營邏輯,從產業供給向用戶需求的視角切換,從追求規模轉向追求利潤,從速度型增長到質量型增長,才能真正推動行業健康可持續的發展。

      核心就是,回歸用戶。

      站在顧客立場,滿足顧客需要。這是人盡皆知的經營法則,也是應對不確定性,實現高質量增長的動力,但知易行難,做這樣的轉變注定是漫長且艱辛的,產業鏈上下游每個角色都應該參與其中,包括平臺型企業。

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      2022年8月,淘寶天貓家裝家居發布三大戰略:商品內容化、全域商品、服務商品化。這三大戰略的提出,覆蓋了消費者決策的前、中、后三大環節,從交易向消費者體驗的回歸,真正打造“從交易到消費”的解決方案和服務能力。還有很重要一點,商家在電商運營上要更在意可持續性的經營。

      2022年,我國GDP國內生產總值實現1,210,207億元,比上年增長3.0%。其中,社會消費品零售總額達到439,733億元,比2021年下降0.2%,實物商品網上零售額119,642億元,按可比口徑計算,比上年增長6.2%,占社會消費品零售總額的比重為27.2%。

      2023年1-2月,社會消費品零售總額77,067億元,同比增長3.5%,其中,實物商品網上零售額17,476億元,同比增長5.3%,限額以上家具類零售235億,同比增長5.2%。建筑及裝潢材料類249億元,同比下降0.9%。

      1-2月份,商品房銷售面積15,133萬平方米,同比下降3.6%,其中住宅銷售面積下降0.6%。商品房銷售額15,449億元,下降0.1%,其中住宅銷售額增長3.5%,截至2月末,商品房待售面積65,528萬平方米,同比增長14.9%。其中,住宅待售面積增長15.5%。

      所以,在這種大背景下,企業必須要調整經營思路,聚焦到每個用戶需求,創造新的產品價值,謀求高質量增長的空間。那么,高質量增長的發展階段,又是一個什么樣的邏輯,4月11日,2023淘寶天貓家裝家居行業策略發布會上給出了新的解法。

      02
      換擋,提速

      企業要增長嗎?當然要,只是增長的方式變了。用戶在哪里,增長機會就在哪里。

      此次發布會上,大淘寶家裝家居總經理恩重分享了幾個數據

      整個手淘大概有10億用戶,家居5億,家裝3億;

      5億用戶在在淘寶天貓至少購買了一件家居家裝的商品;

      90%網民在看短視頻,手淘上每4個逛家裝家居的人中1個在看短視頻;

      1/2手淘的用戶在看直播,其中2/3的人在直播間購物;

      每天每7個人中1個在買新趨商品,1/3的用戶購物會考慮性價比;

      新零售,線上留資線下買,客單是線上的15倍;

      恩重認為,未來的高質量增長機會來自于“人”,真正去關注每個用戶的價值,做大用戶資產、做深用戶價值、做好服務口碑。

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      直播和短視頻已經成為廣大用戶的最佳觸點,這種新趨勢肉眼可見,能夠幫助商家做大用戶資產、實現換擋提速的重要砝碼。

      什么是用戶資產?恩重解釋稱,用戶資產等于品牌資產?;谏碳以谡麄€手淘上發布的商品所做的內容,形成的消費者瀏覽、點擊、收藏、加購和購買、復購,這一系列形成的所有的用戶行為,將會變成每個商家的用戶資產。

      為什么要沉淀用戶資產?前面也提到,商家的經營思維要轉變,過去商家在平臺上的生意增長,收獲到的更多是GMV的提升,并沒有真正收獲到對應的用戶,與之產生互動,在生意好做的時候,往往忽視了這一點,大多數企業還沒“入學”。

      商家只有開通數據銀行才能沉淀資產,目前看,開通數據銀行的家居家裝商家是1800家,深度運營數據銀行的商家只有150家左右,這么對比看,說明真正從意識上重視用戶資產的還是極少數,還有大量可挖掘的紅利空間。

      如何沉淀用戶資產?2023年淘寶天貓家居家裝又有哪些打法策略上的更新,恩重也做了具體的闡述。

      簡單理解,可以分為“種草”和“拔草”兩個運營環節,做大每個用戶的價值。通過短視頻做用戶喜歡的內容、為用戶喜歡的商品做內容,通過知識型的內容吸引用戶“種草”,拉近與消費者之間的距離,增加用戶與品牌商家之間的粘性,這是整個鏈條的運營開端。

      以直播的方式來全域擴量,全面打通搜索、推薦、訂閱、逛逛等,直播流量池的紅利是巨大的。

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      在直播營銷玩法上的創新,從原來以手淘的直播“達人”為主變成內容型的“店播”方式,打造多品牌的1+N直播矩陣,增加用戶停留和逛店的時長,幫助商家提高獲客轉化能力,打造一個從種草到拔草的消費閉環。再配合上阿里媽媽品效廣告的投放,三者結合在一起,最大程度的實現用戶資產沉淀。

      淘寶天貓作為行業平臺,在用戶資產沉淀的維度上,不僅僅是概念,而是形成了體系化的、可落地的執行策略和相應的落地案例。以源氏木語為例,3月份在直播打法組合拳運營1個月,在內容改造、內容選題策劃、1+N直播上做了深度運營,配合品效投放,迎來了一波爆發式增長。

      恩重表示,2023年,淘寶天貓會幫助20個品牌用戶資產過億,300個品牌用戶資產過千萬。

      對平臺上的商家而言,下一步要適時而動,跟上平臺的節奏,無論是配置獨立的內容團隊,按照話題去生產內容,沉淀人群標簽,還是直播間的改造、直播賬號矩陣、內容欄目、直播直降等一些新玩法,從而更好抓住市場紅利。

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      直播和短視頻成為今年淘寶天貓平臺的重心和引導方向。2023年會打造20個年成交過億的直播間,300個年成交過千萬的直播間;在短視頻上面,為一百個商家通過短視頻帶來全店訪客2-3倍。

      03
      創變,躍遷

      總的來說,高質量增長趨勢下,每個商家都要具備內容生產供給能力,甚至要成為一個內容生態平臺,用內容去沉淀長期用戶資產,關注更深層次的用戶價值,原來只關注單一鏈條的價值到全價值鏈條的服務能力提升。

      比如,淘寶天貓在供應鏈的深度、倉儲物流配送體系上不斷沉淀能力來提升客戶服務質量,賦能商家在入倉、分倉、發貨時效上更快,提升庫存周轉效率,降低破損率。同時,做好最后一公里的送裝履約服務,讓用戶能夠享受到一個確定性的服務。今年在供應鏈上合作范圍將擴充到1600個商家覆蓋全國2000個區縣。

      事實上,淘寶天貓此次主動提出用戶資產是一次非常大的轉變。本質上講,這也不是一個高增長的行業,只不過在水漲船高的紅利時代,硬生生描繪出高增長的假象,重新回歸經營用戶,實際上是對“高增長幻想”的一種糾偏,真正把基本功做扎實,才能跑的更遠。

      當然,這并不容易,行業有很強的歷史慣性。

      但不得不認清一點,過去的增長與未來的增長,要區分開,粗放到精細,以前強調數量、規模,未來強調用戶、質量、效率、利潤,這些將成為衡量企業的新標尺。

      高質量增長的浪潮下,家居家裝品牌的經營陣地依然在淘寶天貓,在交易場景、用戶心智、獲客效率上有比較明顯的優勢,以獲客效率為例,基于線上的留資用戶到線下成交轉化的提升到25%,遠高于其他平臺。未來值得期待的是,在新的發展周期下,以用戶驅動的高質量增長時代。
      本文標簽: 家居家裝

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